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香港公益广告之母——伦洁莹

日 期：2008-7-7 17:04:09    来 源：西园广告人物   作 者：吴金君

 

吴金君：在这段时间里，遇到了哪些挑战？
伦洁莹: 挑战很多，但是到目前为止，还没有碰到没有预期到的困难。再往下走，我觉得首要问题：怎么样把我们从传统广告的模式（因为我们今天还是仍然在做创意）到整体的整合传播、数字传播、流动传播还有就是零售点的渠道传播。在中国的市场，已经不是单靠一条广告片就能够打动消费者了。现在我面对的问题是：究竟是内部加强系统，还是跟拍挡一起工作。我们现在需要增加在整合传播方面的力量，需要跟不同的拍挡一起工作，但是创意的理念，整体的思维都由我们来把握。这个东西我们叫HIGH VALUE IDEAS。LOWE为客户提供“高价值创意理念”，一个创意理念要能够制造价值才是一个好的创意理念。有了这样的“高价值创意理念”的时候，我们在传统广告在电视上在平面上我们怎么做，可是把它转化到数字传播的时候，同样的Idea是不是，只是把同一个TVC放进去？当然不是。那怎么样把这一个Idea跟拍挡一起做？在不是自己做的情况下，拍挡能不能诠释你的理念，很有效很突出很前所未有的在数字媒体、渠道或促销上面出现，这些都很重要。
我觉得有两个东西同等重要：一是想法，理念，创造力；二是执行。因为很多工作在执行上都是非常的人力密集，比方说渠道，我不相信一个广告公司今天跑去做渠道，会比做渠道的公司好。
 
吴金君：在近期内有没有一个比较成功的案例，可以诠释一下您的这种“高价值创意理念”？
伦洁莹:我觉得强生奥运的那个强生婴儿用品非常能够诠释这一理念。我们自己除了做创意之外，睿狮的小组还统筹公关、网站、路演，跟不同的拍挡一起合作，在全国推广。
 
吴金君：您被誉为20世纪90年代，香港最多产的公益广告人，还记得印象最深的是哪一支广告吗？                                                                
伦洁莹:当然，我自己最深印象大家也最深印象是“生命冇TAKE2”，是防止青少年犯罪的广告。
因为之前我自己的公司在做这个ICAC（香港廉政公署），我只是帮忙而已。到后来做了“生命冇TAKE2”之后，先后做了差不多二十几个公益广告作品。那时候就觉得好玩，香港政府要做的传播作品，一定是拿出来比稿，每一次比稿都有很多广告公司一起去比。比公益广告的目的，都不是为了赚钱。从创意人的角度，很多创意人以为公益广告可以拿很多奖，所以他们就很希望做一些好的创意，做一些拿奖的广告。可是从另外一个角度来看，公益广告也有传播目的，我发现可能大家都很想拿奖，所以已经是为了创意而创意，反而没有想到广告主，不管是香港政府也好，或者是某一个公益团体也好，他们其实都有传播的目的。而不是让创意人利用这30秒来做一个他自己很喜欢的广告，当我认识到这一点后，去参加比稿，一比准赢。因为我一定要跑到广告主的心目中，他究竟想达到什么目的，然后去解决他的问题，从中我可以用非常有创意的方法去达到他的目的。创意是工具，可是它一定要有目的。目的的原因是什么？大部分的公益广告其实是要找到一个解决方案，比如说“空气污染”，它不是说你再说一遍“空气很污染哦”就行的。因为这个是大家都知道的问题，关键在于你怎么样去帮它解决这个问题。为什么有很多人都常常拿“生命冇TAKE2”出来讲，其实它真的是变成一个说服年轻人，“喂，停一停想一想，”我没有说你不要犯罪，
可是你自己想想，你如果吸毒或者去犯罪，你的一生可能就是到此为止，不是生命终止，而是不能够重新再来。这个想法是让目标群真的去深深地想一想，我觉得震撼影响应该不是来自文案，应该是来自背后的理念。
 
吴金君：刚才您也说到很多广告创意人是把做公益广告当作获奖的一个途径，在您看来公益广告是否比商业广告拥有更大的创意空间？
伦洁莹: 我觉得创意空间是你自己给自己的，无论什么形式，商业的还是公益的，你能够想出多好它就有多好，如果说商业广告没有那个空间，其实就是自己的问题。
 
吴金君：自我设限！
伦洁莹:不是设限，是自己的能力不够。其实大部分的公益广告可能它在简报上，没有给你设太大的限制，你以为可以天马行空，可是吴金君你刚刚说到一个自我设限,有了自我设限才有突破的空间，其实设限是很重要的。设限不是局限，设限就是你在这个范围里面，当大家都是有同样的范围的时候，你怎么样突破是你厉害。当这个范围你不设了，有那么大的范围的时候，你就会乱飞了，乱飞飞的对不对再说。
 
广告箴言：
伦洁莹:创意是广告的灵魂，苍白的生命只会带来苍白的广告。所以，做广告人，我们的生命一定要丰富，我们的兴趣一定要多元化。我希望大家都一定保持，永远保持一份好奇心，一份赤子之心。这样对发展我们的事业其实会有极大的帮助，对我们的人生，也会带来非常多的刺激。做广告人一定要保持一份对生命对广告的激情，否则你只会带来很多痛苦、失落还有排斥感，能够做广告，我觉得是一种缘分，是一种努力，是自己的成果，也是跟别人一起工作带来的无限的乐趣，对广告的生命我感恩，我觉得你们也应该感恩。


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